Als letztes Instrument der ersten Phase im Marketing-Management Prozess (IST-Analyse und Prognose für die Zukunft) kann man exemplarisch die Absatzprognose wählen:
Die Absatzprognose hat zwei Sichtweisen inne: Realistisch (Absatzvolumen, Marktvolumen) und fiktiv (Absatzpotential und Marktpotential). Methoden für die Erstellung sind auf quantitativer Basis kurzfristig einerseits gleitende Durchschnitte oder die exponentielle Glättung (Mittelwertbildung) und langfristig Trendmodelle oder Indikatorenmodelle. Auf qualitativer Basis wird eine Befragung der Geschäftsführung, des Außendienstes, des Handels und der Kunden durchgeführt.
Man hat nun also die IST-Analyse durchgeführt und eine Prognose für die Zukunft abgegeben, es folgt die zweite Phase des Marketing-Management Prozesses: Planung von Marketingmaßnahmen zur Käufer- und Marktbeeinflussung!
Um Marketingmaßnahmen zu planen, muss man natürlich zuerst einmal wissen, wo man eigentlich tätig werden möchte und wie man das anstellen möchte.
Als erstes erfolgt die Marktsegmentierung:
Man bildet Zielgruppen für seine Produkte – entweder geographisch (z.B. nach Bundesländern), demographisch (z.B. nach Alter u. Geschlecht), psychographisch (z.B. nach Lebensstil) oder verhaltensorientiert (nach Verhaltensmustern der Kunden).
Danach sollte man eine gewisse Auswahl der Marktsegmente vornehmen, etwa so:
- 1. Ausschluss der Segmente, die inkompatibel zu den Unternehmenszielen sind
- 2. Bewertung der restlichen Segmente
- 3. Auswahl der Zielsegmente
Die Vorteile einer solchen Segmentierung sind, dass man bei der Fokussierung auf ein einziges konzentriertes Marketing anwenden kann, bei mehreren selektives Marketing und bei allen Segmenten letztendlich differenziertes Marketing. Dass auf diese Art und Weise die Kosten-Nutzen Relation am Höchsten ist, sollte klar sein.
Man unterscheidet zwischen Methoden der Abgrenzung:
- sachliche Abgrenzung: Produkte
- personelle Abgrenzung: Konsumenten/Konkurrenzen
- räumliche Abgrenzung: Absatzgebiet
- zeitliche Abgrenzung: Gültigkeitsdauer
Hat man nun seine Marktsegmente herauskristallisiert, gibt es folgende resultierende Arten der Marktsegmentierung:
- 1. Marktabdeckung
- 2. Produktspezialisierung
- 3. Marktspezialisierung
- 4. Selektive Spezialisierung
- 5. Segmentkonzentration
Die Ziele dieser Vorgehensweise liegen auf der Hand:
1. Differenzierung
2. Befriedigung von Konsumentenbedürfnissen
3. Wettbewerbsvorteile
4. Vermeiden von Substitutionseffekten auf eigenen Märkten
5. Reaktion auf Konkurrenz
6. Vergleich zur Konkurrenz
7. Gute Positionierung von Neuprodukten
8. Zielgruppenfindung
9. Prognosemöglichkeiten
10. Gezieltes Marketing
11. Gezielte Budgetaufteilung
12. Höhere Zielerreichungsrate
