Ist man sich also nun im klaren darüber, in welchen Marktsegmenten man zu agieren vermag, muss man nun darüber nachdenken, auf welche Art und Weise man sich differenzieren und positionieren will:
Die Kriterien hierfür sind Folgende:
Substantialität (Zusatznutzen)
Hervorhebbarkeit
Überlegenheit
Komminuzierbarkeit
Vorsprungssicherung
Bezahlbarkeit
Gewinnbeitragspotential
Nachhaltigkeit
Es gibt natürlich unzählig viele Instrumente der Differenzierung, weshalb ich hier einmal ein paar herausgegriffen habe:
- Produkt: Leistung o. Styling
- Service: Beartung u. Zustellung
- Mitarbeiter: Kompetenz u. Höflichkeit
- Distribution: Absatzwege u. Abdeckung
- Identität: Symbole u. Medien
Die Strategie der Positionierung erfolgt – ähnlich wie der Marketing-Management Prozess – in Phasen:
1. Analyse der Untersuchungsmerkmale
2. Zielfestlegung der Unique Selling Position
3. Planung
4. Durchführung
5. Steuerung
6. Kontolle
Man unterscheidet zwischen Strategien für Marktführer, Herausforderer, Mitläufer u. Nischenbesetzer:
Strategien für Marktführer:
- 1. Ziele u. Maßnahmen: Steigerung der Nachfrage, Marktanteil schützen, Marktanteil vergrößern, Entwicklung u. Verbesserung
- 2. Verteidigung der Flanke: Augenmerk auf schwache Produkte
- 3. Vorbeugende Verteidigung: Maßnahmen gegen Wettbewerber
- 4. Angriffsorientierte Verteidigung
- 5. Bewegliche Verteidigung: Erweiterung der Marktbasis
- 6. Verteidigung als Rückzug: Strategischer Rückzug für nicht haltbare Produkte
Strategien für Herausforderer:
- 1. Frontalangriff: Angriff auf Stärken des Marktführers
- 2. Angriff auf Flanken
- 3. Einkreisungsstrategie: Frontalangriff, Flankenangriff, Rückenangriff
- 4. Umgehungsstrategie
- 5. Guerillaangriff: Sonderpreise, Aktionen etc.
Strategien für Mitläufer:
- 1. Erfolg ohne Angriff auf den Marktführer
- 2. vorsichtiges Wachstum
- 3. Adaption
- 4. Imitation
- 5. Klonung
- 6. Fälschung
Strategien für Nischenbesetzer:
- Vertikal: Branchenspezialisierung
- Geograpisch
- nach Wahl…
Enorm hilfreich bei der Differenzierung und Positionierung ist der Begriff der Marke (z.B. Coca Cola, Apple etc.). Für den Käufer birgt der Markenname eine Qualitätsaussage und bewegt zu schnellerem Kauf. Auf der Anbieterseite bedeutet Marke eine loyale Stammkäuferschaft, Schutzrechte sowie ein Wall gegen die Konkurrenz.
Ein weiteres Merkmal der Differenzierung (Anm. der Red.: mein aktueller Traumberuf) ist das Key Account Management: Es beschäftigt sich mit den Strategien des Efficient Consumer Response:
1. Efficient Store Assortments: Regal- u. Bestandsoptimierung
2. Efficient Replenishment: Zeit- u. Kostenoptimierung
3. Efficient Promotion: Know-How
4. Efficient Product Introductions: Optimierung v. Produktentwicklung u. Einführung
Ein Key Account Manager hilft bestehenden o. potentiellen Schlüsselkunden (vgl. Pareto Prinzip) unentgeldlich bei der Optimierung des eigenen Unternehmens, weshalb eine Kundenbindung generiert wird.
Darüber hinaus existieren weitere Differenzierungsstrategien:
Wachstumsstrategie nach Ansoff:
- Marktdurchdringung
- Produktentwicklung
- Marktentwicklung
- Diversifikaton
Strategien nach Porter:
- Differenzierung: Schutz u. Stärke durch Produktpräferenzen
- Konzentration: Schutz u. Stärke durch Spezifität der Produkte und Kompetenzen
- Kostenführerschaft
Produkt/Markenstrategie nach Kother u. Bliemel:
- Line Extension: Übertragung des Markennamens auf eine Produktfamilie (z.B. VW Golf)
- Brand Extension: Markenname auf neue Kategorien (z.B. Addidas) / oftmals Lizenzhandel
- Multibranding: Entwickeln v. mehreren eigenen Marken auf einem Markt
- Marken- u. Produktinnovation: Neue Marke in neuer Richtung (z.B. der Smart)
