Mit Blick auf die fünf Phasen des Marketing-Management Prozesses hat man nun die zweite Phase durchlaufen: Man hat sich (nach der Analysephase) um die Planung gekümmert, indem man beschlossen hat wo (Marktsegmentierung) man wie (Differenzierung und Positionierung) tätig werden will.
Nun gilt es, operative Maßnahmen durchzuführen: Man spricht auch vom Marketing-Mix!
Marketing-Mix befasst sich mit den vier P’s des Marketings, nämlich denjenigen Bereichen, die Einfluss auf das Produkt haben (optional kann es um drei weitere P’s erweitert werden.
Sie lauten wie folgt:
Product, Price, Promotion, Place, (Product-Positioning, Personell-Politics, Physical-Facilities).
Product:
Aus Sortiment, Qualität und dem Markennamen entsteht ein Produktmix. Aufgaben der Produktpolitik sind das Innovationsmanagement, das Management etablierter Produkte sowie das Markentmanagement:
Innvoationsmanagement kümmert sich um die Ideengewinnung und Konkretisierung (vgl. Conjoint-Analyse und Kreativitätstechniken). Darüber hinaus ist es für eine Konzeptdefinition zuständig (z.B. Checklisten), die es anschließend bei der Konzeptbewertung und -selektion prüft (Investitionsrechnung, Testmärkte). Letztendlich ist das Innovationsmanagement für die Einführung neuer Produkte zuständig (Primärmarketing).
Management etablierter Produkte beschreibt die Struktur, Ausweitung, Gestaltung und Reduktion des bestehenden Produktprogramms.
Markenmanagement zuletzt bedeutet Markentkontrolle, Markenstrategie und Markenauftritt.
Aus allen diesen genannten Aspekten wird der Produkt-Mix!
Price:
Preispolitik beschäftigt sich mit Skontierungen, Preisen u. Rabatten. Die Charakteristika sind:
- 1. schelle Umsetzbarkeit
- 2. schwere Revidierbarkeit
- 3. gr. Wirkung
- 4. hohe Wirkungsspanne
Die Entscheidungsfelder der Preispolitik:
- Preisbestimmung für neue Produkte
- Durchsetzung der Preise
- Preisbestimmung für das Produktprogramm
- Gestaltung v. Rabatten und Boni
- Preisdifferenzierung
- Preisänderung
Preisfindung kann entweder kundenorientiert, kostenorientiert oder konkurrenzorientiert stattfinden; Preisdifferenzierung erfolgt über Sonderpreise (für Händler: trade promotions, für Kunden: retailer promotions), Rabatte und Boni.
Entscheidend ist hier auch die sog. Preiselastizität der Nachfrage (E-Modul: Es gibt Bereiche, in denen sich Preisänderungen nicht auf den Absatz auswirken; diese gilt es auszunutzen.
Alles das versteht man letztendlich unter Preis-Mix!
Promotion:
Werbung u. Public Relations. Der Prozess der Kommunikationspolitik ist dieser:
- 1. Bestimmung der Ziele und Gruppen
- 2. Budgetierung
- 3. Gestaltung der Kommunikationsplanung
- 4. Kontrolle der Wirkung
- 5. Durchführung (konzentriert, konstant oder pulsierend)
- 6. Kontrolle
Kommunikationspolitik kann nach dem AIDA-Modell agieren: Attention (Aufmerksamkeit wecken), Interest (Interesse wecken), Desire (Verlangen erzeugen), Action (Kauf).
Beispiele für Kommunikationspolitik können Printwerbung (Kontaktherstellung, Emotionen, Verständlichkeit, Verankerung) oder Online-Werbung (Individualität, Kontrollierbarkeit, Interaktion) sein oder Direktmarketing (persönlich, kontrollierbar, Segmentierung) sein.
Aus der Kommunikationspolitik wird also der Kommunikations-Mix!
Place:
Es geht um Absatzkanäle und Logistik. Man unterscheidet zwischen internen und externen Vertriebsorganen: Interne Vertriebsorgane sind der Vertriebsaußendienst, der Vertriebsinnendienst und der Kundendienst; externe hingegen sind einerseits Absatzhelfer, d.h. Handelsvertreter, Makler und Logistikdienstleister und andererseits Absatzmittler, d.h. Groß- u. Einzelhandel.
Hinzu kommen akquisitorische Aktivitäten, d.h. Kaufabschlüsse durch Gestaltung des Vertriebssystems, und vertriebslogistische Aktivitäten, d.h. Sicherstellung der physischen Verfügbarkeit.
Hieraus resultiert letztendlich der Vertriebs-Mix!
(Optional kann wie erwähnt noch auf Product-Positioning (Segmentierung, Image, Added Value), Personell-Politivs (Schulung u. Auftreten) sowie Physical-Facilities (Empfang u. Betreuung) eingegangen werden).
Aus diesen Vieren, nämlich Produkt-Mix, Preis-Mix, Kommunikations-Mix und Vertriebsmix wird letztendlich der sog. Marketing-Mix erstellt, der so individuell wie nur möglich ist dank vorhergehender Phasen.
Der Marketing-Mix ist damit der Inbegriff der dritten Phase des Marketing-Management Prozesses, der Durchführung von Marketinmaßnahmen.
