Marketing-Management ist die Planung und Durchführung der Konzipierung, Preisfindung und Förderung sowie Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen und damit die zielorientierte Gestaltung aller marktgerichteten Unternehmensaktivitäten.

Der Prozess lässt sich in Schritte unterteilen, die von nun an in diesem Artikel one by one erörtert werden:

1. Analyse der IST-Situation und Prognose der Zukunft
2. Planung von Aktivitäten zur Käufer- und Marktbeeinflussung
3. Durchführung von Marketingmaßnahmen
4. Steuerung der Marketingmaßnahmen
5. Kontrolle des Ergebnisses

Daraus leiten sich direkt die Aufgaben des Marketing-Management ab:

1. Marktbezogene Aufgaben (Nachfragesteuerung)
2. Unternehmensbezogene Aufgaben (Abstimmung des Marketings)
3. Umwelt- und gesellschaftsbezogene Aufgaben (soziale Verantwortung)
4. Produktbezogene Aktivitäten (ständige Anpassung des. Leistungsprogramms)
5. Kundenbezogene Aufgaben (Kundenzufriedenheit, -bindung, -neugewinnung)

Zunächst sollte man sich einen Überblick über die möglichen Nachfragekonstellationen am Markt verschaffen und die daraus resultierenden Aufgaben des Marketing-Managements kennen:

Negative Nachfrage: Das MM (Marketing-Management) untersucht die Gründe und entwickelt ein Marketingprogramm -> Konvertierungsmarketing.

Fehlende Nachfrage: Suche nach Wegen sowie die Schaffung von Nachfrage -> Stimulationsmarketing

Sinkende Nachfrage: Analyse der Gründe sowie Auffrischen der Nachfrage -> Auffrischungsmarketing

Latente Nachfrage: Ermittlung des potentiellen Marktes sowie die Entwicklung leistungsstarker Produkte -> Entwicklungsmarketing

Schwankende Nachfrage: Veränderung des Zeitmusters der Nachfrage -> Synchronmarketing

Schädliche Nachfrage: Überzeugen der Verbraucher sowie massive Preiserhöhungen (z.B. bei Drogenkonsum) -> Kontramarketing

Übersteigerte Nachfrage: Temporäre oder permanente Senkung -> Dämpfungsmarketing

Ein wesentlicher Aufgabenbereich des MM ist die Kundenzufriedenheit und damit das sogenannte Kundenbindungsmanagement:

Kundenbindungsmanagement stellt den Versuch dar, sowohl das bisherige Verhalten als auch das zukünftige Verhalten von Kunden so positiv wie nur irgendmöglich zu gestalten, ähnlich wie das Marketing-Management selbst arbeitet es in fünf Phasen (Analyse, Planung, Durchführung, Steuerung, Kontrolle).

Bestimmungsfaktoren für das KBM sind der Wiederkauf beim eigenen Unternehmen (kurz- und langfristig), die Weiterempfehlung sowie das Cross-Selling-Potential (d.h. langfristige Bedarfsdeckung beim eigenen Unternehmen sowie Kauf verwandter Produkte aus der eigenen Produktfamilie).

Zufriedene Kunden beiben treu, kaufen häufiger und auch in größeren Mengen, sind bereit höhere Preise zu akzeptieren und verbreiten selbstständig eine positive Reputation – es ist also mehr als selbsterklärend, weshalb Kundenbindungsmanagement heute eine enorm wichtige Aufgabe übernimmt.

Kommen wir nun zu den Bindungsursachen: Im Idealfall besteht eine Bindung freiwillig aus Zufriedenheit, allerdings gibt es eine Vielzahl anderer Gründe, wie zum Beispiel ökonomische Faktoren, technisch-funktionale (beispielsweise Mac OSX / Windows) oder auch vertragliche Faktoren, die zur Kundenbindung beitragen.

Die Vorteile eines guten Kundenbindungsmanagements sind höhere Kaufmengen, eine höhere Cross-Selling Bereitschaft, Immunisierung vor Wettbewerbern, kein Anbieterwechsel der Kunden, eine geringere Preissensibilität, geringere Betreuungskosten sowie ein gutes Kundenportfolio, welches wiederum zu höheren Kaufmengen führt und den Zyklus erneut beginnen lässt.

Jedes Unternehmen steht in wechselseitigen Beziehungen zu seiner Umwelt, was zwangsläufig seine Zielsetzung beeinflusst und damit auch direkte Auswirkungen auf das Marketing hat.

Grundsätzlich unterscheidet man zwischen Mikroumwelt und Makroumwelt. Die Mikroumwelt beschreibt alle unmittelbar Beteiligten des Unternehmens, wie zum Beispiel Kunden, Zulieferer, Konkurrenten etc.

Makroumwelt hingegen umfasst alle nicht kontrollierbaren Faktoren der Umwelt, d.h. Politik, Technologie, sozio-kulturelle Faktoren und dergleichen mehr).

Aus Mikro- und Makroumwelt erwachsen ständig neue Chancen, aber auch Gefahren, für das Unternehmen; ebenso steht es zu Mikro- und Makroumwelt in einer Austauschbeziehung, da jeder Wünsche und Ansprüche hat. Einige dieser Anspruchsgruppen sind hier einmal aufgelistet:

Konsumenten (Preis-Leistung-Verhältnis)

Handel (Unterstützung am Point-of-Sale)

Lieferanten (stabile Lieferbeziehungen)

Konkurrenten (Definition v. technischen Standards)

Verbände (Verbraucherschutz)

Bürgerinitiativen (Umweltschutz)

Teilöffentlichkeiten (Behinderung der Standortwahl)

Medien (Artikulation d. öffentlichen Meinung)

Gesetzgeber (Gesetze, Verbote)

Parteien (Handlungsaufforderungen)

Gewerkschaften (Mitbestimmung)

Kommen wir nun zu einem weit wichtigeren Thema des Marketings, dem Käufer: Wer die Reaktionen der Käufer kennt, hat einen enormen Wettbewerbsvorteil. Daher stellt sich das Marketing die Fragen, nach dem „Wer kauft was, warum, wie, wieviel, wann, wo und bei wem?“. Diesen Vorgang nennt man Käuferverhaltensforschung.

Es gibt spezielle Kennzahlen des Käuferverhaltens, namentlich kulturelle Prägung (Werte, Normen, Verhalten), sozialer Status (Vorbilder, Familie, Rollen), persönliche Lebensumstände (Alter, Beruf, Lebensstil) sowie psychologische Einflüsse (Motivation, Ansichten, Überzeugungen). Alle diese Kennzahlen zusammen ergeben die Käuferpersönlichkeit.

Von der Käuferpersönlichkeit nun zu den Grundtypen von Kaufentscheidungen. Man unterscheidet zwischen echten Kaufentscheidungen, impulsiven Kaufentscheidungen, habituellen Kaufentscheidungen sowie limitierten Kaufentscheidungen:

Eine echte Kaufentscheidung ist dadurch gekennzeichnet, dass sie viele Informationen sowie eine hohe kognitive Beteiligung beinhaltet, sowie eine Analyse von potentiellen Alternativen was im Gesamtprozess eine relativ lange Entscheidungsdauer zur Folge hat.

Impulsive Kaufentscheidungen hingegen sind meist spontan und ohne vorherige Informationsaufnahme, ähnlich wie bei den habituellen Kaufentscheidungen, die allerdings bewusst keine Informationssuche beinhalten und auch von Vergleichen absehen.

Letztendlich bleibt noch die limitierte Kaufentscheidung, sie würde sich zwar gerne wie eine echte Kaufentscheidung verhalten, wird aber durch ein limitiertes Angebot von Produkten behindert.

Es gibt im wesentlichen vier Grundtypen von Kaufentscheidungsträgern, sie sind unterteilt in Haushalt und Unternehmen sowie in Individuum und Kollektiv:

Individuelle Kaufentscheidungsträger im Haushalt sind natürlich die Individuen selbst, sie handeln oftmals emotional; in einem Unternehmen ist das Individuum meist der Repräsentant, er handelt rational.

Kollektive Entscheidungen im Haushalt werden von der Familie getroffen, im Unternehmen vom Einkaufsgremium.

Letztlich gibt es zwei Modelle der Kaufentscheidung, die ich einmal gerne kurz näher erläutern möchte: Zum einen das Stimulus-Response Modell und zum anderen das Stimulus-Organismus-Response Modell.

Das S-R-Modell geht davon aus, dass der Kopf des Konsumenten als Black Box gehandelt werden muss und dementsprechend nicht Gegenstand von Untersuchungen sein kann, sondern vielmehr exogene Stimuli; Exogene Stimuli sind einerseits vom Marketing beeinflusst (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation) und andererseits von der Umwelt (Politik, Kultur, etc.). Diese beiden Faktoren bilden nun also die exogenen Stimuli und damit den Stimulus, der durch die Black Box geht und als Response eine Kaufentscheidung zur Folge hat.

Das S-O-R-Modell geht weiter, indem es die Black Box des Konsumenten „knackt“ und ersichtlich macht. Es erweitert die exogenen Stimuli und die Kaufentscheidung um den Konsumenten, dem gewisse Charaktereigenschaften inne sind und der selbst auch Einfluss auf den Prozess der Kaufentscheidung hat.

Um Marketing-Management signifikant darstellen zu können, sind selbstreden zunächst einige Grundlagen beziehungsweise ein Start bei Null notwendig:

(eine) Marketing Definition:

„Marketing ist die marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens.“

Marketing ist längst viel mehr als nur Öffentlichkeitsarbeit geworden, es leitet seine Ziele direkt aus den Unternehmenszielen ab, unterscheidet aber dennoch unter zwei Subsummanden:

Quantitative Ziele und Qualitative Ziele. Während sich quantitative Zielsetzungen des Marketings sich eher mit Umsatz, Absatz, Gewinnerhöhung und Erhöhung des Marktanteils beschäftigen, beziehen sich qualitative Ziele auf Dinge wie das Image, die Qualität und damit eigentlich auf die Corporate Identity.

Im Laufe des letzten Jahrhunderts hat Marketing als Solches diverse Stufen der Entwicklung durchlaufen, die ich hier einmal kategorisch aufzählen möchte:

1950er: Marketing als reine Distributionsfunktion

1960er: Marketing als dominante Engpassfunktion

1970er: Führungsfunktion

1980er: Strategisches Marketing

1990er: Marktorientiertes Führungskonzept

2000er: Marketing als Netzwerk und Beziehungsmarketing

Im heutigen Unternehmen hat (sollte haben) das Marketing die Funktion des Denkens vom Markt her in jeglichen Belangen; das schließt konsequente Kundenorientierung sowie absatzmarktorientierte Ziele ein. Hierfür stehen dem Marketing eine Vielzahl möglicher Instrumentalisierungen zur Verfügung:

Marketing als Informationsinstrument beinhaltet Thematiken wie die Marktforschung (häufig synonym gebraucht mit Marketingforschung) und Kostenrechnung.

Marketingstrategien im Sinne von Wettbewerbsstrategien, Produktstrategien etc.

Marketingpolitische Instrumente, unter anderen Preis- und Distributionspolitik (vgl. Marketing-Mix) sowie Marketingorganisation (funktionsorientiert, produktorientiert etc.).

In der Praxis tritt Marketing in verschiedenen Facetten auf: Beschaffungsmarketing beschreibt u.a. Personal-, Finanz- und Produktmarketing; internes Marketing beschäftigt sich mit den Mitarbeitern, Stake- und Shareholdern etc. 

Absatzmarketing letztendlich lässt sich in zwei Kategorien einteilen, nämlich in Profit- und Non-Profit-Marketing. Profit-Marketing umfasst Konsumgüter, Dienstleistungen, Investitionsgüter und dergleichen, während Non-Profit-Marketing sich abermals mit der Corporate Identity beschäftigt.

Die Märkte, innerhalb derer das Marketing agiert, sind differenziert (vgl. Marktsegmentierung), beispielsweise nach geographischen Gesichtspunkten, Bedürfniskomplexen, Käufergruppen, Zahl der Marktteilnehmer, der Struktur der Konsumenten oder der industriellen Mitarbeiter sowie nach Produkt/Leistungsarten.

Ebenfalls sind oben genannte Märkte selbstverständlich unterschiedlich beschaffen, d.h. wachsend, schrumpfend, stagnierend, gesättigt, ungesättigt, mit wenigen/vielen Nachfragern/Anbietern und mit starkem/schwachen Wettbewerb.