Zum Abschluss der Reihe Marketing-Management Prozess noch ein kleiner Exkurs in Sachen Verkaufsaktivitäten:

Man geht in vier Phasen vor:

• Anbahnung
• Verhandlung
• Preisargumentation
• Closing

Bei der Anbahnung sollte zunächst ein Termin für ein persönliches Gespräch ausgemacht werden; man sollte als Helfer und Berater auftreten.

» Weiterlesen: Marketing-Management Prozess Teil 9

Mit Blick auf die fünf Phasen des Marketing-Management Prozesses hat man nun die zweite Phase durchlaufen: Man hat sich (nach der Analysephase) um die Planung gekümmert, indem man beschlossen hat wo (Marktsegmentierung) man wie (Differenzierung und Positionierung) tätig werden will. 

Nun gilt es, operative Maßnahmen durchzuführen: Man spricht auch vom Marketing-Mix!

Marketing-Mix befasst sich mit den vier P’s des Marketings, nämlich denjenigen Bereichen, die Einfluss auf das Produkt haben (optional kann es um drei weitere P’s erweitert werden.

Sie lauten wie folgt:

Product, Price, Promotion, Place, (Product-Positioning, Personell-Politics, Physical-Facilities).

Product:

Aus Sortiment, Qualität und dem Markennamen entsteht ein Produktmix. Aufgaben der Produktpolitik sind das Innovationsmanagement, das Management etablierter Produkte sowie das Markentmanagement:

Innvoationsmanagement kümmert sich um die Ideengewinnung und Konkretisierung (vgl. Conjoint-Analyse und Kreativitätstechniken). Darüber hinaus ist es für eine Konzeptdefinition zuständig (z.B. Checklisten), die es anschließend bei der Konzeptbewertung und -selektion prüft (Investitionsrechnung, Testmärkte). Letztendlich ist das Innovationsmanagement für die Einführung neuer Produkte zuständig (Primärmarketing).

Management etablierter Produkte beschreibt die Struktur, Ausweitung, Gestaltung und Reduktion des bestehenden Produktprogramms.

Markenmanagement zuletzt bedeutet Markentkontrolle, Markenstrategie und Markenauftritt.

Aus allen diesen genannten Aspekten wird der Produkt-Mix!

» Weiterlesen: Marketing-Management Prozess Teil 8

Ist man sich also nun im klaren darüber, in welchen Marktsegmenten man zu agieren vermag, muss man nun darüber nachdenken, auf welche Art und Weise man sich differenzieren und positionieren will:

Die Kriterien hierfür sind Folgende:

Substantialität (Zusatznutzen)
Hervorhebbarkeit
Überlegenheit
Komminuzierbarkeit
Vorsprungssicherung
Bezahlbarkeit
Gewinnbeitragspotential
Nachhaltigkeit

Es gibt natürlich unzählig viele Instrumente der Differenzierung, weshalb ich hier einmal ein paar herausgegriffen habe:

» Weiterlesen: Marketing-Management Prozess Teil 7

Als letztes Instrument der ersten Phase im Marketing-Management Prozess (IST-Analyse und Prognose für die Zukunft) kann man exemplarisch die Absatzprognose wählen:

Die Absatzprognose hat zwei Sichtweisen inne: Realistisch (Absatzvolumen, Marktvolumen) und fiktiv (Absatzpotential und Marktpotential). Methoden für die Erstellung sind auf quantitativer Basis kurzfristig einerseits gleitende Durchschnitte oder die exponentielle Glättung (Mittelwertbildung) und langfristig Trendmodelle oder Indikatorenmodelle. Auf qualitativer Basis wird eine Befragung der Geschäftsführung, des Außendienstes, des Handels und der Kunden durchgeführt.

Man hat nun also die IST-Analyse durchgeführt und eine Prognose für die Zukunft abgegeben, es folgt die zweite Phase des Marketing-Management Prozesses: Planung von Marketingmaßnahmen zur Käufer- und Marktbeeinflussung!

» Weiterlesen: Marketing-Management Prozess Teil 6

Wir befinden uns nach wie vor in Phase Eins des Marketing-Management Prozesses, der IST-Analyse und Prognose für die Zukunft:

Hat man sich für die Art der Datenerhebung entschieden und eine Marktforschungsstudie durchgeführt (oder Sekundärforschung gewählt), gilt es nun, die eigentliche Analysephase zu durchlaufen. Einige Methoden sind hier einmal dargestellt:

Chancen-Risiko Analyse:

Was sind meine Chancen (-> Vorhaben für Wettbewerbsvorteile) und was sind meine Risiken (-> Herausforderungen)?

Potentialanalyse:

• Was sind die Schlüsselfaktoren des Marktes?
• Wie stehe ich im Vergleich zu meinen Wettbewerbern?
• Welche Key-Facts muss ich also verbessern?
• Wie ist die jeweilige Kosten-Nutzen Relation?
• » Weiterlesen: Marketing-Management Prozess Teil 5

Wie bereits im vorhergehenden Artikel nomifiziert, definiert sich Marketing-Management als Prozess (!) über fünf Phasen.

Die erste dieser Phasen ist die IST-Analyse inkl. einer Prognose für die Zukunft. Um eine Analyse durchführen zu können, ist zunächst natürlich ausreichendes Datenmateriall unabdinglich, weshalb man von Marktforschung spricht:

Marktforschung beinhaltet die Vorgänge der Primärforschung und der Sekundärforschung und ist darüber hinaus an sog. Gütekriterien gebunden; da die Informationen aus einer Erhebung weitreichende Konsequenzen für das Unternehmen haben, müssen sie folgende Bedingungen erfüllen:

Relevanz

Zuverlässigkeit

Validität

Objektivität

Aktualität

Kosten-Nutzen-Relation

Sekundärforschung bedeutet Rückgriff auf bereits vorhandenes Datenmaterial; sie geschieht entweder extern über Veröffentlichungen oder Informationsmaterial oder aber intern, aus Unterlagen, Statistiken oder Ergebnissen einer früheren Primärerhebung. Der Vorteil liegt hier bei den geringen Kosten sowie der kurzen Beschaffungszeit; Mängel treten jedoch bei Genauigkeit, Umfang und Vergleichbarkeit auf.

» Weiterlesen: Marketing-Management Prozess Teil 4