Zum Abschluss der Reihe Marketing-Management Prozess noch ein kleiner Exkurs in Sachen Verkaufsaktivitäten:
Man geht in vier Phasen vor:
Bei der Anbahnung sollte zunächst ein Termin für ein persönliches Gespräch ausgemacht werden; man sollte als Helfer und Berater auftreten.
Mit Blick auf die fünf Phasen des Marketing-Management Prozesses hat man nun die zweite Phase durchlaufen: Man hat sich (nach der Analysephase) um die Planung gekümmert, indem man beschlossen hat wo (Marktsegmentierung) man wie (Differenzierung und Positionierung) tätig werden will.
Nun gilt es, operative Maßnahmen durchzuführen: Man spricht auch vom Marketing-Mix!
Marketing-Mix befasst sich mit den vier P’s des Marketings, nämlich denjenigen Bereichen, die Einfluss auf das Produkt haben (optional kann es um drei weitere P’s erweitert werden.
Sie lauten wie folgt:
Product, Price, Promotion, Place, (Product-Positioning, Personell-Politics, Physical-Facilities).
Product:
Aus Sortiment, Qualität und dem Markennamen entsteht ein Produktmix. Aufgaben der Produktpolitik sind das Innovationsmanagement, das Management etablierter Produkte sowie das Markentmanagement:
Innvoationsmanagement kümmert sich um die Ideengewinnung und Konkretisierung (vgl. Conjoint-Analyse und Kreativitätstechniken). Darüber hinaus ist es für eine Konzeptdefinition zuständig (z.B. Checklisten), die es anschließend bei der Konzeptbewertung und -selektion prüft (Investitionsrechnung, Testmärkte). Letztendlich ist das Innovationsmanagement für die Einführung neuer Produkte zuständig (Primärmarketing).
Management etablierter Produkte beschreibt die Struktur, Ausweitung, Gestaltung und Reduktion des bestehenden Produktprogramms.
Markenmanagement zuletzt bedeutet Markentkontrolle, Markenstrategie und Markenauftritt.
Aus allen diesen genannten Aspekten wird der Produkt-Mix!
Ist man sich also nun im klaren darüber, in welchen Marktsegmenten man zu agieren vermag, muss man nun darüber nachdenken, auf welche Art und Weise man sich differenzieren und positionieren will:
Die Kriterien hierfür sind Folgende:
Substantialität (Zusatznutzen)
Hervorhebbarkeit
Überlegenheit
Komminuzierbarkeit
Vorsprungssicherung
Bezahlbarkeit
Gewinnbeitragspotential
Nachhaltigkeit
Es gibt natürlich unzählig viele Instrumente der Differenzierung, weshalb ich hier einmal ein paar herausgegriffen habe:
Als letztes Instrument der ersten Phase im Marketing-Management Prozess (IST-Analyse und Prognose für die Zukunft) kann man exemplarisch die Absatzprognose wählen:
Die Absatzprognose hat zwei Sichtweisen inne: Realistisch (Absatzvolumen, Marktvolumen) und fiktiv (Absatzpotential und Marktpotential). Methoden für die Erstellung sind auf quantitativer Basis kurzfristig einerseits gleitende Durchschnitte oder die exponentielle Glättung (Mittelwertbildung) und langfristig Trendmodelle oder Indikatorenmodelle. Auf qualitativer Basis wird eine Befragung der Geschäftsführung, des Außendienstes, des Handels und der Kunden durchgeführt.
Man hat nun also die IST-Analyse durchgeführt und eine Prognose für die Zukunft abgegeben, es folgt die zweite Phase des Marketing-Management Prozesses: Planung von Marketingmaßnahmen zur Käufer- und Marktbeeinflussung!
Wir befinden uns nach wie vor in Phase Eins des Marketing-Management Prozesses, der IST-Analyse und Prognose für die Zukunft:
Hat man sich für die Art der Datenerhebung entschieden und eine Marktforschungsstudie durchgeführt (oder Sekundärforschung gewählt), gilt es nun, die eigentliche Analysephase zu durchlaufen. Einige Methoden sind hier einmal dargestellt:
Chancen-Risiko Analyse:
Was sind meine Chancen (-> Vorhaben für Wettbewerbsvorteile) und was sind meine Risiken (-> Herausforderungen)?
Potentialanalyse:
Wie bereits im vorhergehenden Artikel nomifiziert, definiert sich Marketing-Management als Prozess (!) über fünf Phasen.
Die erste dieser Phasen ist die IST-Analyse inkl. einer Prognose für die Zukunft. Um eine Analyse durchführen zu können, ist zunächst natürlich ausreichendes Datenmateriall unabdinglich, weshalb man von Marktforschung spricht:
Marktforschung beinhaltet die Vorgänge der Primärforschung und der Sekundärforschung und ist darüber hinaus an sog. Gütekriterien gebunden; da die Informationen aus einer Erhebung weitreichende Konsequenzen für das Unternehmen haben, müssen sie folgende Bedingungen erfüllen:
Relevanz
Zuverlässigkeit
Validität
Objektivität
Aktualität
Kosten-Nutzen-Relation
Sekundärforschung bedeutet Rückgriff auf bereits vorhandenes Datenmaterial; sie geschieht entweder extern über Veröffentlichungen oder Informationsmaterial oder aber intern, aus Unterlagen, Statistiken oder Ergebnissen einer früheren Primärerhebung. Der Vorteil liegt hier bei den geringen Kosten sowie der kurzen Beschaffungszeit; Mängel treten jedoch bei Genauigkeit, Umfang und Vergleichbarkeit auf.
Marketing-Management ist die Planung und Durchführung der Konzipierung, Preisfindung und Förderung sowie Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen und damit die zielorientierte Gestaltung aller marktgerichteten Unternehmensaktivitäten.
Der Prozess lässt sich in Schritte unterteilen, die von nun an in diesem Artikel one by one erörtert werden:
- Analyse der IST-Situation und Prognose der Zukunft
- Planung von Aktivitäten zur Käufer- und Marktbeeinflussung
- Durchführung von Marketingmaßnahmen
- Steuerung der Marketingmaßnahmen
- Kontrolle des Ergebnisses
Daraus leiten sich direkt die Aufgaben des Marketing-Management ab:
- Marktbezogene Aufgaben (Nachfragesteuerung)
- Unternehmensbezogene Aufgaben (Abstimmung des Marketings)
- Umwelt- und gesellschaftsbezogene Aufgaben (soziale Verantwortung)
- Produktbezogene Aktivitäten (ständige Anpassung des. Leistungsprogramms)
- Kundenbezogene Aufgaben (Kundenzufriedenheit, -bindung, -neugewinnung)
Zunächst sollte man sich einen Überblick über die möglichen Nachfragekonstellationen am Markt verschaffen und die daraus resultierenden Aufgaben des Marketing-Managements kennen:
Negative Nachfrage: Das MM (Marketing-Management) untersucht die Gründe und entwickelt ein Marketingprogramm -> Konvertierungsmarketing.
Fehlende Nachfrage: Suche nach Wegen sowie die Schaffung von Nachfrage -> Stimulationsmarketing
Sinkende Nachfrage: Analyse der Gründe sowie Auffrischen der Nachfrage -> Auffrischungsmarketing
Latente Nachfrage: Ermittlung des potentiellen Marktes sowie die Entwicklung leistungsstarker Produkte -> Entwicklungsmarketing
Schwankende Nachfrage: Veränderung des Zeitmusters der Nachfrage -> Synchronmarketing
Schädliche Nachfrage: Überzeugen der Verbraucher sowie massive Preiserhöhungen (z.B. bei Drogenkonsum) -> Kontramarketing
Übersteigerte Nachfrage: Temporäre oder permanente Senkung -> Dämpfungsmarketing
Ein wesentlicher Aufgabenbereich des MM ist die Kundenzufriedenheit und damit das sogenannte Kundenbindungsmanagement:
Kundenbindungsmanagement stellt den Versuch dar, sowohl das bisherige Verhalten als auch das zukünftige Verhalten von Kunden so positiv wie nur irgendmöglich zu gestalten, ähnlich wie das Marketing-Management selbst arbeitet es in fünf Phasen (Analyse, Planung, Durchführung, Steuerung, Kontrolle).
Bestimmungsfaktoren für das KBM sind der Wiederkauf beim eigenen Unternehmen (kurz- und langfristig), die Weiterempfehlung sowie das Cross-Selling-Potential (d.h. langfristige Bedarfsdeckung beim eigenen Unternehmen sowie Kauf verwandter Produkte aus der eigenen Produktfamilie).
Zufriedene Kunden beiben treu, kaufen häufiger und auch in größeren Mengen, sind bereit höhere Preise zu akzeptieren und verbreiten selbstständig eine positive Reputation – es ist also mehr als selbsterklärend, weshalb Kundenbindungsmanagement heute eine enorm wichtige Aufgabe übernimmt.
Kommen wir nun zu den Bindungsursachen: Im Idealfall besteht eine Bindung freiwillig aus Zufriedenheit, allerdings gibt es eine Vielzahl anderer Gründe, wie zum Beispiel ökonomische Faktoren, technisch-funktionale (beispielsweise Mac OSX / Windows) oder auch vertragliche Faktoren, die zur Kundenbindung beitragen.
Die Vorteile eines guten Kundenbindungsmanagements sind höhere Kaufmengen, eine höhere Cross-Selling Bereitschaft, Immunisierung vor Wettbewerbern, kein Anbieterwechsel der Kunden, eine geringere Preissensibilität, geringere Betreuungskosten sowie ein gutes Kundenportfolio, welches wiederum zu höheren Kaufmengen führt und den Zyklus erneut beginnen lässt.
Jedes Unternehmen steht in wechselseitigen Beziehungen zu seiner Umwelt, was zwangsläufig seine Zielsetzung beeinflusst und damit auch direkte Auswirkungen auf das Marketing hat.
Grundsätzlich unterscheidet man zwischen Mikroumwelt und Makroumwelt. Die Mikroumwelt beschreibt alle unmittelbar Beteiligten des Unternehmens, wie zum Beispiel Kunden, Zulieferer, Konkurrenten etc.
Makroumwelt hingegen umfasst alle nicht kontrollierbaren Faktoren der Umwelt, d.h. Politik, Technologie, sozio-kulturelle Faktoren und dergleichen mehr).
Aus Mikro- und Makroumwelt erwachsen ständig neue Chancen, aber auch Gefahren, für das Unternehmen; ebenso steht es zu Mikro- und Makroumwelt in einer Austauschbeziehung, da jeder Wünsche und Ansprüche hat. Einige dieser Anspruchsgruppen sind hier einmal aufgelistet:
Konsumenten (Preis-Leistung-Verhältnis)
Handel (Unterstützung am Point-of-Sale)
Lieferanten (stabile Lieferbeziehungen)
Konkurrenten (Definition v. technischen Standards)
Verbände (Verbraucherschutz)
Bürgerinitiativen (Umweltschutz)
Teilöffentlichkeiten (Behinderung der Standortwahl)
Medien (Artikulation d. öffentlichen Meinung)
Gesetzgeber (Gesetze, Verbote)
Parteien (Handlungsaufforderungen)
Gewerkschaften (Mitbestimmung)
Kommen wir nun zu einem weit wichtigeren Thema des Marketings, dem Käufer: Wer die Reaktionen der Käufer kennt, hat einen enormen Wettbewerbsvorteil. Daher stellt sich das Marketing die Fragen, nach dem „Wer kauft was, warum, wie, wieviel, wann, wo und bei wem?“. Diesen Vorgang nennt man Käuferverhaltensforschung.
Es gibt spezielle Kennzahlen des Käuferverhaltens, namentlich kulturelle Prägung (Werte, Normen, Verhalten), sozialer Status (Vorbilder, Familie, Rollen), persönliche Lebensumstände (Alter, Beruf, Lebensstil) sowie psychologische Einflüsse (Motivation, Ansichten, Überzeugungen). Alle diese Kennzahlen zusammen ergeben die Käuferpersönlichkeit.
Von der Käuferpersönlichkeit nun zu den Grundtypen von Kaufentscheidungen. Man unterscheidet zwischen echten Kaufentscheidungen, impulsiven Kaufentscheidungen, habituellen Kaufentscheidungen sowie limitierten Kaufentscheidungen:
Eine echte Kaufentscheidung ist dadurch gekennzeichnet, dass sie viele Informationen sowie eine hohe kognitive Beteiligung beinhaltet, sowie eine Analyse von potentiellen Alternativen was im Gesamtprozess eine relativ lange Entscheidungsdauer zur Folge hat.
Impulsive Kaufentscheidungen hingegen sind meist spontan und ohne vorherige Informationsaufnahme, ähnlich wie bei den habituellen Kaufentscheidungen, die allerdings bewusst keine Informationssuche beinhalten und auch von Vergleichen absehen.
Letztendlich bleibt noch die limitierte Kaufentscheidung, sie würde sich zwar gerne wie eine echte Kaufentscheidung verhalten, wird aber durch ein limitiertes Angebot von Produkten behindert.
Es gibt im wesentlichen vier Grundtypen von Kaufentscheidungsträgern, sie sind unterteilt in Haushalt und Unternehmen sowie in Individuum und Kollektiv:
Individuelle Kaufentscheidungsträger im Haushalt sind natürlich die Individuen selbst, sie handeln oftmals emotional; in einem Unternehmen ist das Individuum meist der Repräsentant, er handelt rational.
Kollektive Entscheidungen im Haushalt werden von der Familie getroffen, im Unternehmen vom Einkaufsgremium.
Letztlich gibt es zwei Modelle der Kaufentscheidung, die ich einmal gerne kurz näher erläutern möchte: Zum einen das Stimulus-Response Modell und zum anderen das Stimulus-Organismus-Response Modell.
Das S-R-Modell geht davon aus, dass der Kopf des Konsumenten als Black Box gehandelt werden muss und dementsprechend nicht Gegenstand von Untersuchungen sein kann, sondern vielmehr exogene Stimuli; Exogene Stimuli sind einerseits vom Marketing beeinflusst (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation) und andererseits von der Umwelt (Politik, Kultur, etc.). Diese beiden Faktoren bilden nun also die exogenen Stimuli und damit den Stimulus, der durch die Black Box geht und als Response eine Kaufentscheidung zur Folge hat.
Das S-O-R-Modell geht weiter, indem es die Black Box des Konsumenten „knackt“ und ersichtlich macht. Es erweitert die exogenen Stimuli und die Kaufentscheidung um den Konsumenten, dem gewisse Charaktereigenschaften inne sind und der selbst auch Einfluss auf den Prozess der Kaufentscheidung hat.
Um Marketing-Management signifikant darstellen zu können, sind selbstreden zunächst einige Grundlagen beziehungsweise ein Start bei Null notwendig:
(eine) Marketing Definition:
„Marketing ist die marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens.“
Marketing ist längst viel mehr als nur Öffentlichkeitsarbeit geworden, es leitet seine Ziele direkt aus den Unternehmenszielen ab, unterscheidet aber dennoch unter zwei Subsummanden:
Quantitative Ziele und Qualitative Ziele. Während sich quantitative Zielsetzungen des Marketings sich eher mit Umsatz, Absatz, Gewinnerhöhung und Erhöhung des Marktanteils beschäftigen, beziehen sich qualitative Ziele auf Dinge wie das Image, die Qualität und damit eigentlich auf die Corporate Identity.
Im Laufe des letzten Jahrhunderts hat Marketing als Solches diverse Stufen der Entwicklung durchlaufen, die ich hier einmal kategorisch aufzählen möchte:
1950er: Marketing als reine Distributionsfunktion
1960er: Marketing als dominante Engpassfunktion
1970er: Führungsfunktion
1980er: Strategisches Marketing
1990er: Marktorientiertes Führungskonzept
2000er: Marketing als Netzwerk und Beziehungsmarketing
Im heutigen Unternehmen hat (sollte haben) das Marketing die Funktion des Denkens vom Markt her in jeglichen Belangen; das schließt konsequente Kundenorientierung sowie absatzmarktorientierte Ziele ein. Hierfür stehen dem Marketing eine Vielzahl möglicher Instrumentalisierungen zur Verfügung:
Marketing als Informationsinstrument beinhaltet Thematiken wie die Marktforschung (häufig synonym gebraucht mit Marketingforschung) und Kostenrechnung.
Marketingstrategien im Sinne von Wettbewerbsstrategien, Produktstrategien etc.
Marketingpolitische Instrumente, unter anderen Preis- und Distributionspolitik (vgl. Marketing-Mix) sowie Marketingorganisation (funktionsorientiert, produktorientiert etc.).
In der Praxis tritt Marketing in verschiedenen Facetten auf: Beschaffungsmarketing beschreibt u.a. Personal-, Finanz- und Produktmarketing; internes Marketing beschäftigt sich mit den Mitarbeitern, Stake- und Shareholdern etc.
Absatzmarketing letztendlich lässt sich in zwei Kategorien einteilen, nämlich in Profit- und Non-Profit-Marketing. Profit-Marketing umfasst Konsumgüter, Dienstleistungen, Investitionsgüter und dergleichen, während Non-Profit-Marketing sich abermals mit der Corporate Identity beschäftigt.
Die Märkte, innerhalb derer das Marketing agiert, sind differenziert (vgl. Marktsegmentierung), beispielsweise nach geographischen Gesichtspunkten, Bedürfniskomplexen, Käufergruppen, Zahl der Marktteilnehmer, der Struktur der Konsumenten oder der industriellen Mitarbeiter sowie nach Produkt/Leistungsarten.
Ebenfalls sind oben genannte Märkte selbstverständlich unterschiedlich beschaffen, d.h. wachsend, schrumpfend, stagnierend, gesättigt, ungesättigt, mit wenigen/vielen Nachfragern/Anbietern und mit starkem/schwachen Wettbewerb.
Im Rahmen der verschiedenen Methoden der Informations- und Analysephase des Marketing Managements möchte ich einmal kurz auf die Produkt-Lebenszeit Analyse eingehen:
Die einzelnen Phasen der Produkt-Lebenszeit Analyse lauten wie folgt:
Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung, Rückgang.
Wie die Namen bereits andeuten, verläuft diese Kurve (in visualisierter Form) S- förmig, was bedeutet, dass es bei jedem Produkt, bedingt durch begrenzte Lebensdauer und wechselnder Absatzmöglichkeiten auf dem jeweiligen Markt dementsprechend schwankende Umsatzmöglichkeiten gibt, auf die das Marketing ebenso spezifisch reagieren muss, um den Gesamtumsatz so groß wie möglich zu gestalten. Im Bereich der Preispolitik könnte das in etwa wie folgt aussehen:
Einführung: hoher, aber nicht horrender Preis für die Dienstleistung bzw. das Produkt, bedingt durch Individualität und Innovation im Vergleich zu bereits auf dem Markt befindlichen Produkten. Gegebenenfalls kann man Einsteigerpreise gewähren, allerdings nur bei noch nicht vorhandener Reputation des Unternehmens.
Wachstum: Manifestierung des gesetzten hohen Preises, nach wie vor bedingt durch Individualität und Innovation. Hier ist eventuelles Reagieren auf aufkommende Plagiat- und Konkurrenzprodukte gefragt.
Reife: Festhalten am gesetzten Preis – Im Zusammenspiel mit der Sättigungsphase ggf. Varianten des bestehenden Produkts auf den Markt bringen, um wirklich umgangssprachlich den „letzten Rest“ aus dem Markt herauszubekommen.
Rückgang: Sonderangebote, Boni, Rabatte – das komplette Spektrum, um eventuelle Restbestände aus den Lägern zu manövrieren. Hier sollte bereits ein erneut individuelles und innovatives Nachfolgeprodukt auf dem Markt oder wenigstens auf dem besten Weg dahin sein, um erneut Erlöse erwirtschaften zu können.
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